Klien, Naomi. 徐詩恩譯，《No Logo》。台北：時報，民92

這是一本在講品牌的書，這是一本探討就在你我身邊隨時可見的各種品牌的書，這是一本在講上個世紀九○年代許多你我都極其熟悉的材料的書，這是一本在講那些你我都極其熟悉的事物帶來的負面影響的書。

作者這本書中，廣泛考察記錄了在上個世紀九○年代國際知名大型企業的資本發展，，這十年間的主要商業發展，是在品牌的塑造上。各大企業紛紛脫離原本製造商的角色，轉而成為品牌的塑造者，將大量的資金挹注在廣告與行銷上，將商品的生產轉給其他代工廠商，自己的工作就只是在商品上貼蓋上屬於自己品牌的商標、Logo。這種策略的確奏效，不但促成了許多大廠的成功擴張，各大廠的 CEO 也成為坐擁巨富的明星。而品牌的名稱，甚至成為超越英文的國際共同語言。想想不久前在台灣電子媒體上出現那支的「大家說英語」廣告吧，當一群路人紛紛表示說不會說英語的時候，一位歐巴桑卻勇於說出她所熟知的英語詞彙，那就是「 Armani、Versace、Benz、BMW …」

而在這一波的資本發展下，便導致了三項重要的惡果：沒有空間、沒有選擇、沒有工作。大量的品牌廣告宣傳投入了各種媒介，除了電視、廣播、平面傳播媒介外，品牌也大舉入侵城市到鄉村中的每一條街道每一面牆壁，將廣告符號強迫塞入所有人的視線與腦海中。更透過對學校的贊助等管道，讓品牌廣告滲透入侵到各級學校的校園，甚至要求學校管轄學生不得發出反對品牌的異議。

大型購物中心取代了傳統市鎮的廣場，或許購物中心可以提供人們交流的空間，但是由於屬於私人，像政治集會等活動便不為企業所允許，公眾也便失去了原有發聲的公共空間。此外，企業商標已經成為了文化的一部份，徹底進入人們的生活當中，但是又因為著作權等法律的限制，品牌商標以及其延伸的文化象徵，只為企業所擁有，公眾鎮日接受行銷的轟炸，但是卻不能夠自行挪用成為公眾的創作來源。生活中的一切為商品行銷包圍，公共空間成為了私人所有，所以，沒有空間。

而由於品牌塑造相關的，是連鎖商店的擴張，以及企業併購，將其他成功的品牌一一納入旗下，或是減少在市場上的其他品牌，市場為各種品牌大廠所獨佔。而大型品牌控制了零售通路—其中包括書籍等文化產品的通路，因此企業會審查架上的商品是否符合企業品牌的形象，若不是，那麼便三振出局。所以，別無選擇。

更因為大型品牌只注重行銷方面的經營，自己不事實際生產，於是在北美的工廠逐一關閉，大量裁員，將生產過程透過訂單全部發包給第三世界的產商大型跨國企業透過品牌包裝將商品販賣給貧民，但是讓本國製造業勞工失業，而在服務業方面，大型企業如麥當勞，往往提供的也是極低廉的薪資。

企業不事生產，發包給第三世界，企業也便將勞工權益應有的責任踢到一邊，與勞工的接觸全都由當地廠方代勞，甚至透過當地政權聯合剝削第三世界勞工。企業一方面宣稱海外代工可以促進當地的經濟發展，創造出過去如台灣韓國的經驗，但是作者以為，在九○年代，第三世界的代工卻只是單純的裝配的勞工倉庫，本身根本無法掌握製造的關鍵技術，而過去透過代工模式發展的台灣、韓國廠商，更成為了這一波資本發展的幫凶。最後，跨國企業的力量，甚至超越的國家的力量。

作者舉出了相當豐富的證據與觀察，說明了九○年代資本發展的脈絡與影響。可是，怎麼做呢？如何解套？作者在第四章中提到，就是要挺身與品牌大廠對抗，並敘述了九○年代中期開始對抗企業的重要運動，包括用廣告諷刺的手段進行文化反堵，或是網路動員，還有在商品拜物下被藏匿的商品實際生產過程，直接暴露在消費者的眼前，讓品牌的消費者本身發出防堵品牌的力量，而這一波新的運動的目標，就是要：「雖然要擁抱全球化，但是要將之從跨國企業中搶救下來。」

但是，品牌消費之所以強大，在於各家品牌無厭足的將各種次文化，甚至原本極其具有前衛性與對於傳統價值顛覆力量的價值，全部吸納消化後，再轉化為商品。品牌塑造的邏輯是，人們想要什麼，就給他們什麼。作者提到人們因為對於廣告的不滿而開始的各種文化防堵工作，可是當一本充滿對品牌廣告充滿嘲諷的雜誌逐漸成長時，這麼一份出版品卻也成為了商品，有人因為對微軟總裁比爾‧蓋茲不滿，在蓋茲臉上砸派，隨即就有廠商推出最適合砸在人臉上的派，過去各種前衛運動，或是女性主義，或是酷兒思潮同性戀運動，如今在各種商品的廣告中，都可以找到他們的身影，現在反抗品牌企業的運動者獲得迴響，儼然又成為另一種明星時，企業也想到，何不就請這些人為他們代言。

甚至，在九○年代發起的反品牌運動，挫敗了如耐吉、麥當勞等大廠，北美的消費者以行動拒絕了這些第一品牌的產品，但是換來的結果是顧客以第二、第三品牌的消費，但這些品牌的運作方式均無太大差異，拒絕壓榨第三世界勞工的耐吉球鞋，換來的卻是另一家剝削廠商愛迪達的成長。

台灣的出版商並沒有為《 No Logo 》一書給予中文譯名，不過我竊以為若真要給這本書一個中文名字，那可能就是「無印良品了」呵，結果這麼一本以反對品牌的書，也可以給上一個充滿品牌意味的名字，不要品牌、拒絕品牌本身，居然也可以成為另一種品牌。

而作者的論述中，大部分的運動都是來自民間自發，除了少部分北美的城市採取立法對抗外，似乎國家是缺席的。在全球化經濟下，全世界所有國家除了隨著企業起舞之外，還能夠扮演怎樣的角色？作者也沒有告訴我們。

面對無一不吸納的資本製造，作者看來相當樂觀的相信，對抗企業的力量意志堅定，不被動搖，但是在一切都可以商品化，一切都可以異化，就連對異化的批判都可以被異化，連異化都可以被異化的時刻，這種堅持能夠維持多久，不得而知。這恐怕也是整個左派思想在現在遇到的大難題，要用暴力革命推翻既有秩序的說法已經不受歡迎，而溫和的運動又這麼容易被資本主義的邏輯吞噬，縱然發現問題檢視問題的眼光角度何其犀利，但是到底應該怎麼做？怎麼解套？

延伸：No Logo