羞恥行銷學-他們為什麼要拍爛廣告?

隨著你的產品逐漸打開名聲,你就會需要注意另外一個問題-怎樣讓你的產品在日益知名的同時,而不會因此引起批評聲浪導致企業的負面形象。

問題意識

理想中,要避免負面批評最好的方式,當然是因為產品本身的創新、品管的嚴謹、服務的誠意,而讓消費者打從心底推薦你的商品,甚至崇拜你的品牌,你的東西買來可以拿來炫耀,要炫耀就不會說壞話。但是這實在很困難-買來可以炫耀的東西大概就不是什麼人都能買,不是什麼人都能買的東西也就不是什麼人都能靠這個吃飯,如果賣的不是奢侈品,憑靠在事業上的努力-在社會分工精細、競爭激烈而組織龐大的今日,就算你自己無時不刻兢兢業業,自己不出亂子,恐怕還是會有人捅你簍子。

而就算你把品質和服務都拉到了最高水準,但是有個最基本的條件是你無法完全掌控的,就是你的成本-各種物資都有其價格、某種技術是人家的專利要付授權費、請人有人事成本、退休了還要付退休金、加上還有各種稅抽,每個地方的成本都不一樣。但是呢,台灣的消費者才不管你的成本,完全不認為要用對等的價格購買對等的品質與服務是一種正當觀念,台灣消費者最常用與最有效的批評武器,就是三個字-「死要錢」。

基本上只要你不是抱持著刻意虧空公司的心態經營,大概都會有人認為你是死要錢。而死要錢這三個字最厲害的地方就在於其模稜兩可-基本上誰經營商業經營販售不是為了賺錢?但是死要錢這三個字卻又就是可以帶給你負面感受。消費者只要發現你賣的某樣東西比世界上那個地方來得貴,就可以準備一批「死要錢」攻勢,至於實際的成本如何,價格有沒有反應成本,那是你家的事。

台灣消費者是這樣的-前一秒呢,會有大批大批的人在 Plurk 上轉寄國外網站上的影片,教你什麼是消費的真相,告訴你美國人之所以可以在 WalMart 的貨架上買到低廉的商品,都是壓榨地球資源以及透過生產成本外部化壓榨血汗工廠勞工的結果,這部影片真是發人省思,下一秒呢,就開始呼朋引伴點購一台新台幣一千元不到、標錯價格的 Dell 螢幕, 也不管 Dell 真的用這種價錢出貨的話,最後其實又會轉嫁到哪裡的勞工身上。

就算其他地方都讓消費者滿意,消費者永遠對價格不滿意,如果你嘗試拉低價錢,也只會讓消費者以為原本就不值錢。那麼,要避免負面批評,還有幾種方法,其一,消費者不知道你的產品,就不會批評,但這麼一來你也賣不出去;其二,就是讓別人不敢批評,但是用各種外在手段就想消滅批評也很困難,畢竟就算雄厚如中國共產黨的和諧中國行銷案搞下去,還是有人反對,就算你透過法律手段假扣押記者的資產,還是會有一些個人或團體出來講話。

羞恥行銷的意義

想要同時有高知名度與避免負面批評,比較實際的作法是,還是要讓別人不敢批評,我們要的是一種真正發自消費者內心的、深化的恐懼。恐懼的是什麼呢?-你的產品大家都知道,大家都在用,大家都付錢給你,但是一旦在公開場合發言批評你的產品,會因此遭受旁人異樣的眼光,會產生人際關係的問題,恐懼的是丟臉,恐懼的是尷尬,恐懼的是帶來羞恥的可能。

因為丟臉,所以不會公開討論,雖然沒有推薦,但卻也沒有批評,而在此同時你用大眾媒體的力量將廣告強力播送到大街小巷,所以消費者就算沒有來自人際傳播的資訊,卻也因為大眾媒體的力量而覺得好奇,進一步成為你的顧客。

具體做法就是-花大錢去拍支大家心目中的低級廣告。

摧毀企業形象,獲取最大利益。拍出低級廣告雖然也會引起攻擊,但是引來的攻擊會轉向拍攝手法與代言人的身上,低級廣告反而成為商品本身評價的屏障。而,什麼是低級廣告呢?呃,很難定義,但是我相信你心裡有譜。

這麼說吧。最近新聞就傳出消費者反映像維骨力或銀寶善存這類保健食品,在台灣的價格高於美國,立委還因此質詢衛生署官員,就是一波典型的台灣消費者「死要錢」攻勢。而就行銷的角度來看,就是這類保健食品的形象太好了,所以在批評死要錢的時候沒有任何顧忌,可以對消保官或立委侃侃而談;相對的,你就不會看到有人比較世界各地治療胯下癢藥物的價格,如果你跟別人說,你覺得台灣的胯下癢藥物比美國的貴,聽在別人耳裡的意思不外乎-喲…原來你在台灣胯下癢,在美國也胯下癢哩。

如何產生羞恥感

談到了「羞恥」這個詞彙,就需要釐清,在這裡所討論的羞恥是什麼。在這邊所討論的,不是因為在道德上做錯了什麼事情,為非作歹最後被抓,因此沒有面目面對江東父老的那種-並不是因為這種愧咎感受不應該稱之為羞恥,而是在實務上,在操作層次上,你會發現基本上台灣人根本就沒有這樣的羞恥心。比方說,同樣是貪汙,你看看人家韓國的盧武鉉,再回來看看台灣…

歷史上,最有名的勾起眾人的道德羞恥感的傳播個案,應該出自於新約聖經-

「文士和法利賽人帶著一個行淫時被拿的婦人來,叫她站在當中,就對耶穌說:『夫子,這婦人是正行淫之時被拿的。摩西在律法上吩咐我們把這樣的婦人用石頭打死。你說該把她怎麼樣呢?』…耶穌就直起腰來,對他們說:『你們中間誰是沒有罪的,誰就可以先拿石頭打他。』…他們聽見這話,就從老到少,一個一個的都出去了。」

這樣的事如果發生在台灣呢,我想,周圍眾人也的確會停止拿石頭丟這位婦人,他們會拿石頭丟耶穌。

實務上可以操作的丟臉感受,略分為幾點,但實際上這幾種感受的來源卻又相互交纏-

第一種是:與身體的私密部分有關,有一些身體器官大家往往會不願意討論(即使有些人在某些私下的場合也會對這些器官表現強烈的愛慕),而如果你的商品就與這些器官有關,也就因此一起讓人覺得丟臉,但是每個人都還是有那些器官,那些器官又就是有那些需要,有那些需要又一定要用哪些東西。所以雖然大家平常不會對這些商品發表心得,但是大家都知道胯下癢要擦什麼,「痔瘡便秘火氣大」又該用什麼。至於頭髮是個奇妙的特例-明明一定會讓人看到,但是你就是不會想讓人知道你正在用什麼生髮產品。

另外一種丟臉的感覺,則是出自於-這邊又要沿用一個其實很難界定但是你也一樣心理有譜的概念-階級,也就是,那些與你自己階級不符,而讓你覺得不愉快(最近流行的說法是「不蘇胡」),或是讓別人以為你比實際階級來得低的行為。比方說,如果我們把人生階段當成一種階級,當你已經唸到大學,當你的同學來家裡拜訪你,卻看到你父母還是當你是小學生看待,你就會覺得在同學面前丟臉。

而在廣告上可以看到的是,一般廣告要營造的是消費之後階級可以因此提昇的想像,但是所謂的「低級」廣告是逆向操作,要營造的是階級向下掉落的恐懼。明明理當是擁有最佳視聽效果、來自尖端科技的最新線上遊戲,卻找來勞工階級娛樂的野台歌舞團表演。或是你覺得自己才應該屬於所謂的上流社會,卻看到行為舉止你覺得完全不像是上流社會的人自稱又學佛又是上流社會,或是看到只有國中學歷的演員滿口英文、手比高雅的蓮花指,而覺得自己的上流與高雅可能跟某某某混為一談。或,簡言之,階級焦慮。

有幾種手法可以創造出這種出自階級的「不蘇胡」感-

誇張強調過去某個時代的流行

忘記是那本書裡頭說過這麼一回事(誰記得是哪本書提醒我一下)-我們每次在看舊照片的時候,往往會覺得照片中的人物很俗氣,原因是,舊照片中的人物,為了拍照,所以穿得是當時最好、最流行的服飾,而同一個時代社經地位較低的人,印象中所謂的上流社會,就是要穿這樣的衣服,等到後來比較有錢了,覺得應該穿好一點,還是照著年輕時候的印象穿,結果,當我們看到上一個世代照片中人物的穿著時,想到的卻是現實生活中,只有那些社經地位比較差的老先生老太太才這麼穿。

像《少林足球》裡頭趙薇突然以八零年代的「高角度」髮型、濃妝、高墊肩服裝出場,造成一眾師兄弟嘲笑,這種產生丟臉感受的劇情效果,就是在玩這種把戲。到了公元兩千年的時候,這種造型讓人的反應是「你是人還是鬼」,可是呢,你看梅艷芳早期就是這樣穿,臉上的妝也是那麼濃。

消費女性身體的方式

基本上台灣的社會風氣反對男性將女性都當做妓女看待-男性不應該把女性當成妓女,應該看成高級妓女。台灣的社會風氣並不反對消費女性身體,但是應該要符合某種品味或是階級期待,女性身體可以消費,但需要經過一定的掩飾與包裝。沒有包裝的色情所帶來的侵犯感與其說是來自色情本身,不如說是懂得包裝色情的階級覺得被不懂包裝色情的階級侵犯。看到沒有包裝的色情的時候,也就讓人辨識出當中的階級差別,而看到像前述的身體私密部分的相關宣傳時,其實也帶有一定的階級意味。

來一則前幾年很有意思的剪報,2005 年元旦台中市舉辦書展,開幕時舉辦了對抗色情,焚燒色情刊物的活動;誰來燒呢?什麼人不好找,找凱渥名模來燒-

模姚采穎扮女神 舉火把燒色情書

名模姚采穎與陳思璇,為台中書展代言,兩人扮成女神燒掉色情書刊,象徵響應政府的分級制度。 …燒完書還撕書,氣氛越來越熱烈,不過火燒過頭了,差一點燒到美女。名模魅力確實夠大,在場男士們確實也看得過癮。

名模姚采穎陳思穎 焚燒色情書刊

…除了焚書,2位名模還撕書,標榜以要以美麗戰勝裸露。

找名模來穿穿上白紗點火,差點被火燒到,在場男士看得過癮。嗯,這就是我們要拿來戰勝裸露的美麗。

需要注意的是,雖然透過階級焦慮引發羞恥感,有其手法及軌跡可循,但是卻需要經常推陳出新。因為焦慮來自於未知的事物,隨著時間過去,大家也都清楚你的廣告代言人的時候,最初的衝擊感也逐漸淡去,另一方面,原本用來製造階級焦慮的人物,也因為傳播媒體的力量而改變了原本所屬的階級,廟口的歌舞團因為廣告的力量與自己的努力而成為商業媒體可以接受的明星。這時候還想創造新的階級焦慮,就需要新的臉孔。

羞恥行銷的特性

如前所述,羞恥行銷是建立在「大家都知道、但是大家都不說」的基礎上,這也就決定了這種行銷手法的特性,適用於這種行銷手法的商品,要不就是你原本就不希望人家知道你在用的,要不就是你可以讓人家不知道你在用的。穿在身上、擺在家門口,買來就是為了炫耀或是可以炫耀的商品,便不適合。

你原本就不希望人家知道你在用的商品,就像是治療「痔瘡便秘火氣大」或「胯下癢胯下癢富貴手富貴手」的藥品,或是徵信社這類的服務。而可以讓人家不知道你在用的商品,則應該具備沒有實體這樣的特性,只要是有實體的商品就早晚有可能讓人看見,沒有實體的商品就包括像網路服務、線上遊戲等。

你可以在家裡某個陰暗的角落打開螢幕,在座位上孤絕地連上服務,透過線上付款機制將你戶頭中的新台幣源源不絕湧入廠商的口袋,雖然你會在網路上認識一些新的朋友,但是你可以不讓那些每天都會見到面的人知道。而甚至,偷偷做一些如果光明正大做反而很丟臉的事情,使用一些別人會側目的服務,會產生一種莫名的快感。這種莫名的快感還讓你莫名的付了錢。而且用了之後甚至也對商品本身滿意,因為爛廣告的效果,讓消費者不致於抱持太高的期待,期待不高,就容易滿足。

而你打開電視,可以看到的低級廣告,好像都是這幾類商品。如果我要寫一篇一百頁的論文的話,我會在這個段落,將廣告列表做成一份八十頁的表格。

個案分析-Facebook 遊戲「開心農場」

在完成理論的分析與建構後,下一步就是要讓理論落實在實務當中。在此就羞恥行銷的觀點,探討近幾個月在台灣成為熱門話題的 Facebook 遊戲「開心農場」。

「開心農場」遊戲在熱烈竄紅的同時,發生了形象危機。如果要充版面,這邊應該先來放一些一點都不重要的垃圾資訊,例如現在開心農場遊戲中台灣玩家的人數達三百二十萬人,在今年七月到八月間 Facebook 的台灣會員人數都是以幾十萬的數字成長…等。重要的資訊濃縮成兩點:

一、最近因為遊戲主機不穩定,造成遊戲的時間運作不可預期,加上某段時間的資料沒更新,而導致玩家損失了虛擬貨幣,同時某些玩家認為某些遊戲規則的設計不合理(花了大把虛擬貨幣買了看門狗,買來農場的菜照樣被偷之類),花錢買虛擬貨幣卻沒有得到滿足,死要錢,於是消費者就告上了消保官。

二、民眾反映在政府機關中發現職員上班時間不辦公,反而在玩「開心農場」。於是原本只是一款線上遊戲,突然也就成為了殆忽職守尸位素餐的同義詞。

如果你是「開心農場」遊戲的經營者,大概會覺得真是一場無妄之災-網路服務雖然應該要穩定,但是哪一家網路服務沒有不穩定、不需要維修?至於公務人員玩遊戲而為及自己的形象,遊戲做出來就是要讓人玩的,又不太可能知道現在登入的用戶是不是公務人員,上班時間就不允許登入遊戲,你做要對此線上調查,一定會有人說謊。

這兩點爭議都指向了「開心農場」的根本問題,就是這款遊戲的形象太好,好到公務人員覺得玩這款遊戲讓人看到也不丟臉,消費者覺得讓消保官知道自己在玩也不丟臉,後來一發不可收拾,攻擊全都指向遊戲本身。

幾個月前如果「開心農場」就採用羞恥行銷,便可避免如今的爭議。首先要改變遊戲的機制,變成你可以去偷所有 Facebook 用戶的菜園,但是你的好友無法從線上知道你有在玩這款遊戲;接著,拍一支電視廣告。

我彷彿可以想像這樣的畫面-

在網咖中,一位戴著細框眼鏡、全身粉紅套裝、頭戴斗笠的女性,一手抓著滑鼠,一手抱著一大把宜蘭三星蔥。突然尖聲高呼-

「Oh My God! Oh My God! 我的菜園被偷了!有人偷了我的 Baby~~!」

下一個瞬間,女子面對鏡頭。但是就算面對鏡頭,眼神還是要飄忽,眼睛一直看往鏡頭外面的某個地方-說著:

「開心農場,Happy Farm,養隻看門狗,就不讓你偷~我在非死不可~等你喔!」

(如果你相信這篇東西裡頭的鬼話你就照辦吧…)

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25 thoughts on “羞恥行銷學-他們為什麼要拍爛廣告?

  1. 最愛創造新名詞的中產階級雜誌快來抄吧!這個標題有賣點

    不過我覺得舉耶穌那一段例子很屌,好像阿扁也可以這樣說吼

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